12/7/2022

CMO : le guide pour améliorer la performance de vos actions marketing et devenir ROI focused

La culture de la performance, clef de voûte de votre rentabilité

marketing

Le marketing est un aspect des opérations commerciales qui subit des pressions pour tirer le meilleur parti de la marque. Les dirigeants ont intérêt à ce que le marketing soit performant. Ils veulent avoir l'assurance que l'argent investi dans le marketing produit une croissance rentable à long terme.


La pression sur la performance marketing et le retour sur investissement de ses opérations devient intense en période de crise économique. Ce sujet devient donc de plus en plus pertinent, même en période de prospérité économique.

Le marketing doit répondre par des améliorations continues des performances. Cela demande également une planification disciplinée et une évaluation rigoureuse. Le marketing doit être capable de relier la cause et l'effet des investissements. Lorsqu'il est objectif, il est facile de diagnostiquer les problèmes de performance en période de prospérité.

Qu'est-ce que la performance marketing ?

Pour que le marketing soit efficace, il doit utiliser les bons outils et le bon contenu. C'est là qu'intervient la performance marketing. Elle vise à optimiser le rapport entre l'investissement et le rendement ou l'efficacité (le fameux retour sur investissement).

La performance marketing est la mesure et le suivi du retour sur investissement. Les départements marketing sont responsables des initiatives stratégiques et financières. En examinant le retour sur investissement, la fonction marketing s'intéresse à la composante économique.

Parmi les exemples de responsabilité, citons la mesure de l'engagement marketing. Celle-ci vise à accroître la valeur pour le client et la part de marché. Ces deux éléments sont importants pour aider à aligner les objectifs marketing sur les résultats de l'entreprise.

Cela permet de relier le marketing aux performances financières de l'entreprise.

De nombreuses entreprises investissent dans des initiatives pour mesurer la performance de leurs actions marketing. Malheureusement, leurs approches sont trop étroites, ce qui diminue l'impact attendu. Il existe des niveaux de valeur que vous devez activer pour obtenir un effort efficace et durable et mesurer les actions d'une manière performante et réaliste, qui délivrera des insights de qualité.

1. Créer des objectifs spécifiques et réalisables

Il n'est pas rare que les entreprises se fixent des objectifs non quantifiés et donc intangibles. Par exemple, elles veulent augmenter leurs ventes marketing et réaliser plus de ventes. Le problème réside dans le fait de ne pas fixer d'objectifs spécifiques.

Il est essentiel de travailler avec des chiffres. Veillez à préciser les pourcentages que vous considérez comme une mesure du succès. Par exemple, vous pourriez déterminer que vous voulez augmenter les ventes de 20 % au cours des cinq prochains mois.

Vous pouvez également vous fixer comme objectif d'augmenter de 10 % les nouvelles inscriptions à votre newsletter au cours du mois suivant.

La fixation d'objectifs mesurables vous permet de tester votre niveau de réussite. Cela permet également à l'équipe de disposer d'un outil de référence pour vérifier les performances des décisions prises après coup et décider du maintien ou non.

2. Contenu stratégique

Pour disposer d'une base stratégique en inbound marketing, créez des messages convaincants et attrayants qui doivent être adaptés au support dans lequel vous les diffuserez. Dans ce contexte, le message fait référence à la copie créative, aux slogans, aux visuels et au son.

Ils constituent la majeure partie de votre contenu ou plateforme de communication. La meilleure plateforme de contenu est celle qui combine la vision stratégique et l'expression créative. Elle s'efforce de relier les idées de manière authentique et convaincante.

Vous pouvez alimenter la créativité dans la création de contenu en empruntant des voies indépendantes et compétitives. Les idées créatives proviennent des sources les plus improbables. Elles peuvent provenir d'individus, d'équipes ou du crowdsourcing.

Une fois la créativité atteinte, les entreprises doivent s'efforcer de tester le message avant de le mettre en œuvre. Vous ne pouvez pas risquer de présenter à votre public un message qui ne répond pas à ses besoins.

3. Choix des médias

Le marketing ne s'arrête pas à la création de contenu. L'équipe doit ensuite décider du type de médias à utiliser. Le choix des médias détermine l'efficacité de l'exécution par rapport à la stratégie.

Les alternatives sont essentielles car elles déterminent si vous atteignez vos objectifs de visibilité.

Les médias doivent découler directement des objectifs de communication. Des choix judicieux permettent au message d'atteindre le public cible rapidement et de manière rentable.

L'interaction avec les consommateurs est un facteur qui influence votre décision. Tenez compte de leur réaction au moyen que vous choisissez, ainsi que les coûts et les avantages. Faire les mauvais choix peut réduire à néant vos efforts pour atteindre la performance, le retour sur investissement. Il y a un risque d'échec lorsque les médias de communication ne correspondent pas aux objectifs du marketing.

Tous les moyens de communication choisis doivent être bien intégrés. Cela signifie qu'ils doivent fonctionner de manière transparente pour transmettre la campagne marketing aux consommateurs. Un dialogue continu et cohérent augmente l'impact de votre publicité.

4. Surveiller les bons indicateurs

Le marketing des réseaux sociaux, c'est bien, mais à part les likes et les follows, qu'est-ce que votre entreprise gagne d'autre ? Contribuent-ils au succès et au retour sur investissement de votre entreprise ? Pensez à votre blog.

Il peut recevoir un grand nombre de visiteurs par jour, mais le taux de conversion peut être faible. Tous ces éléments sont des indicateurs de vanité (vanity metrics). Cela signifie que tout est beau sur le papier, mais que cela ne contribue pas au succès de l'entreprise.

Le nombre de conversions des leads est l'une des mesures phare que vous devez surveiller. Analysez le nombre de leads (ou prospects) qui passent par votre funnel de vente. Est-il facile ou difficile pour l'entreprise d'attirer de nouveaux leads ? Puis de les convertir ?

Définissez les indicateurs utiles et efforcez-vous de les faire prospérer. Lorsque vous définissez les paramètres, assurez-vous que vous disposez des bons outils pour les faire fonctionner. Par exemple, votre site web est-il prêt à supporter un pic de trafic massif pendant les promotions ?

Vous devriez également envisager de disposer d'un logiciel d'analyse. Cela permet de mesurer le trafic, de vérifier les pages et d'évaluer les termes de recherche. Avec la bonne boîte à outils, votre équipe marketing peut en faire plus tout en étant capable de mesurer l'impact de leurs actions.

5. Faire participer l'équipe dirigeante

Il est impératif que les équipes des finances, des ventes, de l'informatique et (évidemment) du marketing apportent leur contribution. La formation de partenariats stratégiques avec les départements est cruciale pour créer des initiatives de réussite commerciale. L'une des actions essentielles est la mise en place d'une gestion des performances.

Les chefs de service peuvent discuter des métriques et de la gestion des performances. Ils peuvent également prendre l'initiative de développer des mesures concrètes pour la création de valeur. Le personnel informatique peut créer et maintenir l'infrastructure nécessaire à la gestion des performances.

N'oubliez pas que le ROI de l'effort marketing est l'élément crucial de la gestion des performances. Lorsque les équipes travaillent ensemble, elles s'allient pour aller dans la direction fixée par les membres du board et produire des résultats qui s'alimentent mutuellement. C'est l'effet boule de neige.

6. Une stratégie commerciale solide

Il est essentiel de disposer d'une base stratégique pour votre entreprise. La stratégie que vous construisez influe sur vos choix et détermine, par conséquent, la création de valeur. Elle influence les objectifs marketing macro, dérivés de la stratégie commerciale de l'entreprise.

La stratégie commerciale est également essentielle pour la différenciation et le positionnement de la marque. Toute hypothèse erronée sur ces questions peut compromettre la performance de vos actions marketing. Vous pouvez éviter cet écueil en adoptant une approche transparente et disciplinée.

La transparence consiste à tenir toutes les parties prenantes informées. Elles doivent connaître les faits, les convictions, les données et les hypothèses sur les décisions individuelles. Cela permet de développer une vision commune de la stratégie marketing.

L'approche s'appuie sur des techniques analytiques et conceptuelles. Il s'agit notamment de l'identification du groupe cible, du positionnement, de la modélisation du cheminement, de la segmentation de la clientèle et de la valeur de la marque. La combinaison de ces approches permet d'élaborer une proposition de valeur stratégique.

Les équipes doivent traduire les stratégies à moyen et long terme en objectifs marketing à court terme. En définissant les objectifs de la prochaine période de commercialisation, il faut tenir compte des barrières de communication existantes. La nécessité d'accroître la notoriété et de conserver les clients existants doit déterminer la voie à suivre.

7. Choisir les niveaux d'investissement

Après avoir choisi un média marketing, placez-le au niveau d'investissement qui permet d'obtenir le meilleur ROI (retour sur investissement). Cela doit être relatif, bien entendu, aux investissements disponibles. En choisissant un niveau d'investissement, vous devez vérifier qu'il soit ni trop élevé ni trop bas pour produire le ROI attendu.

Vous devez définir les limites exactes de cet investissement. C'est difficile, mais des bases empiriques solides peuvent étayer votre décision. L'une des approches est l'approche incrémentale.

Elle commence par le niveau d'investissement actuel, où vous étudiez l'impact d'une unité d'investissement supplémentaire. Déterminez comment l'unité augmenterait le bénéfice de manière surproportionnelle. Vous pouvez également examiner si la suppression d'une unité d'investissement va produire un impact sous-proportionnel.

En utilisant les deux approches, vous comprendrez mieux l'impact de vos niveaux d'investissement sur votre retour sur investissement. N'oubliez pas que ces calculs sont basés sur des hypothèses.

Les hypothèses peuvent changer en peu de temps. Tout, du groupe cible aux activités concurrentielles, peut avoir un impact sur le ROI. Même si vous travaillez sur un plan basé sur des hypothèses, rendez l'évaluation aussi objective que possible.

C'est la seule façon de constituer un pool d'indicateurs clés de performance (KPI). Ils seront utiles pour vous aider à planifier et à évaluer vos futurs investissements avec précision.

8. Exécution sur le marché

Votre activité peut être affectée si vous ne mettez pas en œuvre le processus de mise en œuvre correctement. Par exemple, l'élaboration d'un contenu de qualité ne suffit pas si sa mise en œuvre est incorrecte. Il ne peut atteindre ses objectifs que si sa mise en œuvre est réussie.

Pour planifier une bonne exécution sur le marché, vous devez prendre des décisions cruciales concernant le mix média. L'une des étapes préliminaires essentielles est un briefing clair et net de l'équipe. À ce stade, trop d'erreurs sont commises.

Elles ne peuvent être éliminées que par une compréhension plus approfondie de la stratégie de mise en œuvre. L'équipe doit également avoir une idée claire du groupe cible, de la combinaison des médias et du message. Elle peut ensuite travailler à l'alignement de la stratégie de mise en œuvre.

Pour plus d'efficacité, envisagez d'inclure une variable à la performance dans le contrat. Cet instrument garantit que les partenaires font de l'alignement une priorité. Il renforce également le ROI des actions mises en place.

Le système de prime fonctionne mieux s'il est basé sur la façon dont la campagne répond aux objectifs marketing. Par exemple, augmente-t-elle des attributs spécifiques du marketing ? En outre, vérifiez que les objectifs dépendent de la stratégie de mise en œuvre.

9. Gestion des coûts fixes

Pour qu'une entreprise puisse profiter des avantages de la performance marketing, elle doit se concentrer sur l'efficacité des coûts. La gestion des coûts fixes donne presque toujours de meilleurs résultats. Il est nécessaire de prêter attention aux coûts de production du marketing pour les différents programmes.

Les coûts fixes dépendent de la combinaison des programmes de marketing. Comme ils représentent un pourcentage donné des coûts, ils constituent une base considérable pour l'optimisation des coûts. La gestion des coûts fixes exige une réflexion pragmatique de la part du service des achats.

Tout commence par la compréhension du rapport entre les dépenses actives et inactives. Cela doit également s'accompagner de la mise en œuvre cohérente des principes de sourcing stratégique. Les stratégies spécifiques comprennent la négociation continue des prix et la rationalisation des fournisseurs.

L'importance de la performance marketing

Les entreprises veulent rester compétitives sur un marché qui évolue rapidement. À ce titre, elles doivent tirer parti des avantages de la performance marketing. Ces avantages sont les suivants :

1) Relier l'investissement marketing et la valeur de l'entreprise

Les études des marchés financiers montrent une relation significative entre le marketing et la valeur de l'entreprise. L'investissement et l'activité marketing contribuent à la valeur de l'entreprise à hauteur de 50%. Cela est possible grâce à une évaluation correcte des clients, des marques et des actifs digitaux.

L'impact des performances des actions marketing, des perceptions de l'innovation et de la collaboration doit être mesuré.

2) Développer les compétences

Les spécialistes du marketing qui s'intéressent à la responsabilité marketing obtiennent de meilleurs retours sur investissement. Ils ont également des niveaux de performance et de croissance plus élevés que ceux qui ne le font pas. Ils développent des compétences pour tirer parti des services, des systèmes et des données du marketing.

3) Plus de création de valeur

Chaque organisation peut prendre des mesures immédiates pour maximiser ses efforts marketing. Ce faisant, elles peuvent générer une croissance rentable en améliorant la responsabilité individuelle et en axant non pas la mesure des performances de chacun sur la perception, mais sur des données.

Sans les ressources nécessaires, les spécialistes du marketing continueront à se battre en capitalisant sur la perception de leur création de valeur et non sur la valeur réelle qu'ils produisent. Ce qui favorise les guerres intestines et nuit aussi bien à la performance individuelle qu'à celle du département.

Lorsque la performance est une priorité, la différence de rentabilité est incroyable.

Réflexions finales

Les stratégies marketing deviennent plus efficaces lorsque les équipes sont tenues responsables. La création d'une culture de la performance marketing ne se fait pas en un jour. Elle nécessite l'apport des différents groupes de l'organisation.

Parmi les différentes stratégies marketing, prenons pour exemple la création d'un contenu stratégique. Le marketing n'est pas seulement une affaire de communication. Il exige de la spécificité et de la créativité. Il est également essentiel de choisir les canaux appropriés pour faire passer le message.

La performance passe aussi par l'observation des bons indicateurs. Assurez-vous que votre entreprise utilise les bons outils pour contrôler les effets du marketing. Pour une base solide, utilisez la bonne stratégie commerciale dès le début.

La création d'une culture de la performance représente beaucoup de travail. Mais, les avantages que vous en retirez en valent la peine. Elle permet de renforcer les compétences et d'accroître la création de valeur. C'est également le pont qui relie les investissements marketing et la valeur de l'entreprise.

Si vous souhaitez vous engager dans la performance marketing mais ne savez pas comment faire, n'hésitez pas à nous contacter à tout moment. Chez Djeelt, nous sommes une équipe de spécialistes du marketing et nous utilisons le marketing data-based pour vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux.